Realizarea unui brand este o sarcină dificilă. Mai dificil este însă să faci realitatea să se ridice la înălţimea imaginii.
Un nou termen a intrat de curând în vocabularul internaţional şi anume “Brand India”. Este o idee, a cărui timp a sosit, este e părere Niclas Ljungberg.[1]
Guru ai marketingului definesc brandul ca un simbol ce însumează informaţia cheie despre un produs sau serviciu de la nume la slogan sau design grafic. Când este meţionat brandul acesta aduce cu sine o serie întreagă de asociaţii în mintea publicului dar şi anumite aşteptări comportamentale. Un brand poate fi construit prin advertising, astfel încât să fie legat de anumite fraze sau să trezească anumite emoţii. Dacă produsul livrează tot ceea ce brandul promite se dovedeşte a fi cu adevărat un brand de încredere, un pilon pentru consumator. Dacă este bine gestionat un brand poate creşte valoarea estimativă a produsului şi serviciului atât în ochii consumatorilor cât şi pe piaţă.
Plecând de la aceste remarci introductive nu putem afirma că India şi cu atât mai puţin Hinduismul sunt branduri, ele nefiind produse ca de exemplu băuturile răcoritoare sau detergenţi, nici servicii, numai că simpla rostire a termenilor produce anumite asociaţii, poate involuntare, în mintea publicului astfel că religia şi ţara işi comercializează asseturile vrând nevrând pe piaţa internă şi internaţională.
Primul pas spre construirea unui brand de ţară a fost păstrarea numelui de către Prim Ministrul indian Jawaharlal Nehru, imediat după câştigarea independenţei.
Exista o puternică opoziţie care dorea ca India să se numească Bharat dar India ca simplu substantiv era asociat deja, de către întreaga lume, cu un tărâm exotic, îndepărtat, colorat, destinaţie comercială şi turistică. Pandit Nehru vroia ca oamenii să înţeleagă că India pe care el o conducea era mostenitoarea şi continuatoare trecutului care trebuie îmbrăţişat nu renegat. Cu alte cuvinte nu dorea să piardă din capitalul brandului, deşi cel mai probabil nu ar fi folosit termenul pentru că mentalitatea capitalistă se infiltrează în India câţiva ani mai târziu odată cu pătrunderea pe piaţă a brandurilor occidentale.
Tactica Prim Ministrului a funcţionat pentru un timp. India şi-a păstrat farmecul şi “appealul” cu bogăţii cărate pe spinarea elefanţilor pentru maharajas până la Taj Mahal în timp ce la nivel mondial era privită ca o forţă militantă pentru pace şi justiţie prin purtătorul de imagine Mahatma Ghandi. Această imagine era însă una superficială care a fost curând înlocuită în conştiinţa mondială cu un portret dezolant al caminului sărăciei lucii, foametei şi depictată în media ca loc al suferinţei şi disperării. Brandul suferă o lovitură de imagine importantă.
Măsurile luate pe plan economic fac brandul să se schimbe încet, încet dintr-un elefant la marginea maidanului într-un tigru în junglă. În acest sens guvernul indian în colaborare cu asociaţia Confederation of Indian Industry (CII) au înfiinţat India Brand Equity Foundation. Fundaţia a fost însărcinată cu găsirea unui nou slogan care să reprezinte noua imagine pe care o promovează. Sloganul cu care au impresionat în Elveţia la World Economic Forum în 2006 este “India: Fastest-growing free market democracy”[2]. Acest slogan a lansat, practic, o nouă campanie de promovare a Indiei dar la fel cum Coca Cola a oferit ani la rând pauza care te răcoreşte un slogan perfect conceput, care îţi spunea tot ce trebuie să ştii despre produs, aşa şi India trebuie să găsească un slogan care să înglobeze toate aspectele majore pe care vor să le exploateze vizual ca ţară, pentru că economia, democraţia şi creşterea lor financiară nu sunt seminificative decât pentru un anumit segment de public şi deşi politica de brand proactivă care îşi propune să atragă investitori este una cât se poate de benefică din punct de vedere financiar nu poate satisface cerinţele unui brand de ţară complex şi complet. Scuza celor care au elaborat sloganul este una plauzibilă dar nu imposibil de remediat. „Cu cât este mai lungă propoziţia sau fraza cu atât este mai puţin memorabilă”[3] Este mai uşor pentru ţările mai mici care mizează pe o promovare univalentă, monistă, brandul fiind un one issue-brand. Bhamas au drept conceput mesajul “It’s better in the Bahamas”, Puerto Rico îşi vinde imaginea cu ajutorul sloganului “tropical paradise” pe când Singapore mizează pe misterul “surprisingly Singapore”.
Multe dintre ţările lumii sunt încă în procesul construirii unui brand de ţară astfel că Rebranding Romania cu toate lipsurile ei este o iniţiativă de salutat care trebuie preluată în opinia mea de o echipă de profesionişti români şi străini pentru a putea fi lansată pe plan internaţional o campanie coerentă de promovare şi poziţionare pe piaţa mondială a brandurilor de ţară, monopolizată fără îndoailă de Statele Unite ale Americii prin media, a României.
Revenind la India, bineînţeles că ideal ar fi încorporarea în brand image a frumuseţii naturale, promovată prin sloganul “Incredible India!” în cadrul campaniei desfăşurate de ministerul turismului, a Bollywood-ului, a bijuteriilor unice şi extravagante, a diversităţii societăţii, care poate fi ilustrată prin preluarea sloganului utilizat pentru promovarea programului Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007 „Ţară a culturii, ţară a culturilor!”, a bogăţiei moştenirii culturale, brahmanice, vedice, britanice, hinduse. Provocarea o reprezintă includerea tuturor acestor elemente într-un poster, slogan sau reclamă TV.
Imaginea reală a Indiei este susţinută de cultura ei prin Hinduism şi Yoga, între cele trei unii punând chiar un semn de egalitate, astfel că pentru construirea unui brand de ţară reuşit nu ştiu cât de indicat este să profiţi de elementele uşor marketabile sau să te focusezi pe construirea unei imagini independente de elemente culturale cu statut de branduri de sine stătătoare cum sunt ultimele două dar pe de alta parte nu stiu nici cât de etic e să tratezi branduri în sine ca exporturi ale ţării pentru obţinerea unui plus de imagine.
[1] brand consultant, autorul lucrării
India (Great Asian Brands)-imaginea este coperta cărţii.
[2] India- democraţia cu piaţă liberă cea mai accelarată.
[3] India Brand Equity Foundation.
